<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%> <%WritePageName%>

Rätt kunder viktigare än många klick

Den konventionella sanningen om nätannonsering är att ju högre klickfrekvens, CTR, desto bättre. Om annonsen även leder till fler köp, är succén given. Det verkar självklart. Men fullt så enkelt är det inte. Det finns stora risker med en så förenklad strategi.

Höga siffror lockar

Marknadsförare tycker om höga siffror. De är lätta att använda när idéer ska säljas in hos kunder och ledning. I traditionell marknadsföring är det antalet exponeringar som ska maximeras. På nätet är det klickfrekvenser och omvandlingstal som gäller.

Strategin bestämmer

Allt beror på den övergripande strategin, på vad man vill uppnå med sin marknadsföring. Det är olika för varje företag. Om man, som jag, säljer tjänster vill man förmodligen odla långvariga relationer där förtroendet ökar med varje nytt uppdrag.

Minskad frustration

Dessutom vill jag begränsa uppdragen till sådant jag är bra på. Det minskar risken för frustration och besvikelse både hos mig och mina kunder och tillåter mig att fokusera. Man kan inte göra allt för alla. Jag vill även ha kunder som delar min syn på hur man gör bra affärer. Det underlättar samarbetet.

Endast rätt kunder

Mot bakgrund av den strategin hjälper mig en hög CTR och höga omvandlingstal om, och endast om, det ger mig rätt sorts kunder. Om inte, blir alla besvikna och kostnaderna stiger. Jag får lägga resurser på fel saker och hindras i mitt egentliga uppdrag.

Tveksamma dyra att övertala

Att försöka höja CTR och omvandlingstal utöver en viss punkt innebär med nödvändighet att man lägger värdefulla resurser på att försöka övertyga de tveksamma till att klicka och köpa. Man lägger alltså mest pengar på de sämsta prospekten.

Förtroende säljer

För det är ju så att de som har stort förtroende för företaget kommer att köpa, hur dåliga annonserna än är, därför att de redan vet att du erbjuder bra saker. De bästa och dyraste annonserna är till för att övertyga de mest tvehågsna och skeptiska.

Mycket resurser på fel personer

Poängen är att om man ensidigt försöker höja CTR och omvandlingsfrekvens utan hänsyn till den övergripande strategin (vem vill du nå, vem vill du inte ha som kund och varför) kommer man att slösa pengar på prospekt, som kanske köper en gång och aldrig mer.

Dåliga kunder kostar

I värsta fall riskerar man att få missnöjda kunder som reklamerar, belastar supporten i onödan och talar illa om företaget i sociala media. Och man får en alltför heterogen kundbas, som blir svår att förädla kundvärdet på. Det var ju inte meningen.

Enkel maximering vanligast

Att döma av de annonser man ser på nätet är det enkel maximering som gäller. Antingen förstår inte annonsörerna resonemanget ovan eller så struntar de i det. Men på en auktionsmarknad, med ständigt stigande klickpriser, duger det inte att bygga på så lös grund.

Exempelannonser

Låt oss titta på ett par exempel. Jag söker på begreppet "ont i ryggen" och finner massor av annonser som lovar hjälp mot detta. Så här kan det se ut:

Bli fri från kronisk värk

Vi har lösningen
en behandling = besvärsfri

Värk i rygg och nacke

Här finner du rådgivning
för lindring och behandling

Hög CTR kan ge kortsiktig vinst

Med all säkerhet får den första annonsen betydligt högre CTR än den andra. Och om landningssidan lockar lika bra, har de säkert höga omvandlingstal också. Det är nog till och med så att de tjänar bra på alla som desperat vill testa om det fungerar.

Frustrerade klienter

Men är det en sund affär? Får de nöjda kunder som rekommenderar dem till andra? Ont i ryggen är ju ett så diffust symptom att det är nästan oseriöst att lova bot med en enda behandling. Det troligaste är att de tjänar pengar på att producera frustrerade klienter.

Lojala kunder

Kort kan man säga de har en bra annons som ger dåliga kunder. Den andra annonsen har helt säkert lägre CTR, men ger antagligen kunder som är lojala och återkommer. Kunder som utvecklar relationen med företaget eftersom de lär sig mer för varje kontakt.

Lyssna på den inre konversationen

För att kunna åstadkomma en sådan annons måste man veta vem den vänder sig till. Man måste lära känna den personen så väl att man kan föreställa sig dennes inre konversation. Bara då vet man vilka nyckelord som ska användas och hur de ska sättas in i fraser.

Alla nöjda

Först när man vet detta kan man skriva bättre annonser som lockar de rätta personerna, stöter bort alla andra och håller Google nöjd. För det handlar om tre parter: dina prospekt, du själv och Google. Om inte alla tre är nöjda faller hela kampanjen.

Som vanligt gäller det att känna sina besökare. Det finns inga genvägar.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!