<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%> <%WritePageName%>

Sluta att tillfredsställa kunderna

Att nöjda kunder är lönsamma är en vanlig uppfattning. Därför anses kundnöjdhet vara en viktig framgångsfaktor, som mäts och redovisas i påkostade kundundersökningar. Men det finns inget sådant samband. Och på nätet råder andra och tuffare villkor.

Fokus på kundnöjdhet leder fel

Självklart är det bra med nöjda kunder, men att ha kundnöjdhet som ett avgörande mått på framgång leder till felaktiga beslut och att resurser läggs på fel saker. Särskilt bra syns det på nätet där ju allt är mätbart och man slipper löst tyckande.

Vad är en nöjd besökare?

Om vi översätter nöjda kunder med nöjda besökare, blir problemet tydligt. Nöjda besökare antas vara lojala och återkommande. Men vad är det som får en besökare att återvända? Är det ens viktigt att ha många återvändande besökare?

Är nöjda kunder lojala?

Återigen hamnar vi mitt i skärningen mellan nytt och gammalt marknadstänkande. Konventionell visdom säger att en nöjd kund är en lojal kund och därmed lönsam. I en intressant artikel på AM-online, en plats för amerikanska bilhandlare, skriver Jim Saker, professor i industriell ekonomi, om saken.

Ökad kundnöjdhet...

På en konferens hade han sett en presentation av resultatet för en bilhandelskedja. Den första punkten var en undersökning som visade att kundnöjdheten hade ökat med mer än fem procent, vilket utlöste allmänt jubel, berättar Jim Saker.

....och sämre lönsamhet

Redan nästa punkt tog ner glädjen. Det visade sig att lönsamheten under samma period hade minskat med mer än så. Sambandet mellan kundnöjdhet och lönsamhet är så svagt att det inte är värt besväret att mäta kundnöjdheten, konstaterar professorn.

Större upplevelse

Om vi försöker få nöjda besökare till våra platser riskerar vi att börja tänka på fel saker. Sådant som att "ge besökaren en större upplevelse" och liknande meningslösheter. Jag har varit på planeringsmöten med webbyråer där sådant har yttrats.

Upplevelsen hindrar besökaren

Genom att fokusera på upplevelse börjar vi lägga resurser på mer av allt. Mer grafik, mer teknik, mer funktioner och mer innehåll. Allt sådant som tenderar att lägga sig i vägen för besökaren och motverka dennes syfte med besöket. Den enda som vinner på detta är byrån, som får ett större uppdrag.

Omvänt maktförhållande

Återigen, med risk för att bli tjatig: nätet har för alltid vänt upp och ner på relationerna mellan företag, varumärken och kunder. Det är inte längre företaget som erbjuder kunden något. Det är kunden som begär och företaget som uppfyller.

Kunderna otrogna

Det talas om relationsmarknadsföring och att kundrelationerna är avgörande för framgången. Därav talet om kundnöjdhet och upplevelser. Och visst. Det är viktigt med relationer, men kunderna är smartare än så. Och de är notoriskt otrogna.

Kunden vill ha resultat - inte en upplevelse

Nöjdhet är en flyktig känsla och ingen besökare kommer till en plats för att få en stor upplevelse eller bli nöjd. Vi tar några exempel. Ingen tycker om Ryanair men ändå säljer de flygresor framgångsrikt via sin nätplats. De är billiga och det är enkelt att boka. Det är det som räknas.

Nöjdhet ger inte lojalitet

En undersökning visar att Google+ har nöjdare användare än Facebook därför att den fungerar enklare, inte har reklam och har tydligare skydd för privata uppgifter. Ändå har Facebook fler besökare. Nöjdhet är inte detsamma som lojalitet.

Omöjligt att tillfredsställa kunden

Att försöka få nöjda kunder och besökare är att tänka i fel riktning. Vi kan aldrig veta vad som gör en kund nöjd, alltså skapar vi en idealbild, som vi sedan försöker tillfredsställa. Det är ett företagscentrerat sätt att tänka, som kunden och besökaren omedelbart genomskådar.

Endast faktiskt beteende

Det hjälper inte ens att fråga eller använda fokusgrupper. Vi får de svar vi frågar efter. Och sedan gör kunden på sitt sätt ändå. Det enda som gäller är att observera faktiskt kundbeteende och dra slutsatser av det.

Underlätta och underlätta

Bara genom att ta reda på vad besökarna begär av oss och underlätta för dem att göra det kan vi få lönsamma kunder. Och sedan kan vi bara stilla hoppas att de återvänder nästa gång de har behov av våra tjänster.

Flytta fokus från luddiga begrepp som upplevelse och nöjdhet till faktiskt beteende. Det är vad nätet lär oss.

Seppo Salmivuori

Kommentera gärna artikeln här nedan.