<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Siffror ljuger inte

Nätet är en gigantisk experimentverkstad i kommunikation. Nu kan vi för första gången i massmedias historia se direkt vad som fungerar och vad som inte gör det. Det duger inte längre att gå på intuition eller känsla. Nätet avslöjar missarna direkt.

Siffror ljuger inte...

För en gammal och före detta statistiker är det inget nytt. Men för några kan det vara en brutal insikt: siffror ljuger inte. Det gamla skämtet om tre sorters lögn: lögn, förbannad lögn och statistik, handlar mer om hur statistiken presenteras och tolkas än om siffrorna i sig.

...men kan tolkas fel

Siffror ljuger inte, men de kan tolkas felaktigt. Ta det enkla exemplet med antalet besökare. Många besökare ses av de flesta som en framgång för nätplatsen. Men här gäller det att inte gå på magkänslan och nöja sig med det. Nästa steg i analysen måste också göras. Att se hur länge de stannar.

Fler studsar än stannar

Den siffran ljuger inte. Servern klockar exakt på sekunden hur länge varje besökare stannar. Vilken slutsats ska man dra av att 80 % av besöken varar kortare tid än 30 sekunder? Den siffran gäller de flesta nätplatser. Det är lätt att konstatera.

Förväntningarna uppfylls inte

En given slutsats är att platsen inte motsvarar 80 % av besökarnas förväntningar. Den insikten är svår att komma undan även om många bortser från den. Det är ju trevligare att se en framgång än ett misslyckande. Men vad mer säger siffrorna? Vad göra?

Fel besökare eller fel plats

Nästa steg måste bli att fundera över vad det beror på att så många inte tycker att det är värt att stanna. Antingen är det fel besökare som av misstag råkar komma in eller så är det fel på platsen. Vilket man väljer ger helt skilda slutsatser.

Mer ger fler

Företrädare för de gamla massmarknadsstrategierna tänker direkt att man måste öka den totala trafiken ännu mer för att få fler att stanna. Om 20 % stannar och vi önskar 100 besökare om dagen måste vi öka det totala antalet till 500. Enkelt eller hur?

SEO bygger på masstänkande

Sökoptimeringsföretagen lever bra på denna tanke. Öka trafiken så ökar antalet besökare som stannar tänker man. Här blir man lurad av magkänslan. Det är samma känsla som ligger bakom tron att om en annons ses av flera tusen personer så är det alltid några som läser den och följer dess budskap.

Besökarna kan inte ha fel

Den andra slutsatsen är betydligt jobbigare att ta till sig. Att det är något fel på platsen, eftersom så få stannar tillräckligt länge för att hinna läsa något alls. Men det är den enda rimliga slutsatsen. Det är enkelt. Besökarna kan inte ha fel. De bestämmer ju själva vad som är rätt.

Besökaren - inte magen - bestämmer

Ingen, säger ingen, kommer till en plats av misstag. Alla har ett ärende och om platsen inte svarar på det är den misslyckad i besökarens ögon. Detta är den brutala sanningen och den kan vi se i siffrorna. Där finns inte plats för magkänsla.

Design inte längre kreativt

Före internet var reklam, design och marknadsföring en fråga om kreativitet och intuition. Design var nästan en konstform i sig. En duktig designer var den som gjorde de snyggaste enheterna och en bra copywriter skrev de coolaste texterna.

Allt går att mäta

Allt detta kunde ske utan någon kontroll av resultatet. Det har nätet ändrat på radikalt. Nu går allt att mäta och analysera ner till minsta klick. Det går inte att gömma sig bakom uttalanden som: "det här känns helrätt", en inte alltför ovanlig fras i den gamla ekonomin.

Testa och testa

I valet mellan två olika utseenden på en ny nätplats behöver man inte gissa. Det är bara att testa och se vilket som fungerar. De stora och framgångsrika företagen på nätet, som Google och andra, har förstått detta och baserar sina beslut enbart på siffror och data som går att analysera.

Dåliga rådgivare

Siffror ljuger inte. Det må låta tråkigt och vi har alla våra egna skäl till varför vi gör som vi gör. Nätet är en enda stor experimentverkstad för mänskligt beteende. Det gäller bara att lära sig att analysera de siffror vi finner där och dra slutsatser. Och testa.

De framgångsrika nätföretagen har insett att intuition och kreativ magkänsla är dåliga rådgivare. Det enda som duger är det som går att mäta. Och testa.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!