<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Vad vill besökaren

Vilken är den viktigaste fråga du som ansvarig för organisationens nätplats måste ställa dig? Är det "Vad vill vi säga?" eller rent av "Vad är vårt budskap till världen?". Naturligtvis inte. Den fråga du måste finna ett bra svar på är denna enkla: "Vad vill mina besökare?".

Skenbart enkel

Det ligger mer i den frågan än vad som syns. I dess skenbart enkla formulering ryms hela det stora skiftet i synen på kunder och marknadsföring som nätet innebär. Alla spelregler för traditionell reklam är ändrade eller kullkastade.

Att förstå skiftet

Den som förstår frågan på djupet förstår också skiftet, vad som är på gång. Jämför med den motsatta frågan: "Vad vill vi att besökaren ska göra?", så framgår skillnaden omedelbart. Den förra frågan hör till modern marknadsföring medan den andra är typisk för förra seklets traditionella reklamtänkande.

Reklambyråer förstår inte

Det är därför som de flesta reklambyråer har så svårt att förstå nätet. De är djupt skolade i traditionell marknadsföring. De arbetar med begrepp som känslor, perception, uppmärksamhet, kreativitet, målgrupper, kommunikation och så vidare. Allt går ut på att finna metoder att få målgruppens uppmärksamhet.

De 22 omutbara lagarna gäller inte längre

Det är metoder som säkert fungerar bra utanför, men som får motsatt verkan på nätet. En klassiker i litteraturen är "The 22 Immutable Laws of Marketing," av Al Ries and Jack Trout. Ingen av dessa 22 omutbara lagar för marknadsföring gäller på nätet.

Lagen om perception

Ett exempel. Nr 4. Lagen om perception: "Uppfattningen om en vara är viktigare än varan i sig". Tråkigt då att uppfattningen om en vara, dess egentliga varumärke, bestäms av kunden själv. Genom efterforskning på nätet, omdömen på jämförelseplatser, diskussioner i sociala fora, erfarenhet och rekommendationer. Långt bortom reklambyråns eller företagets räckvidd.

Lagen om att vara först

Eller ta ett annat exempel. Lag nr 1. Om att vara först: "Det är bättre att vara först än bäst." Att den lagen inte gäller fick alla de företag som gick under i it-kraschen för tio år sedan bittert erfara. Alta Vista var först med sökningar, men Google var bättre och vann. Och vem minns IBM:s persondatorer idag?

Revolutionerande kraft

Frågans kraft är i verklig mening revolutionerande. De företag som inte förstår det kommer att få problem. För att ta ett konkret exempel igen. Annonskampanjer. Alla undersökningar visar nu på en allt större trötthet på detta hos konsumenterna. Man ser eller vill inte se annonser längre.

Muskler inte allt

Svaret på det problemet är inte en större kampanjbudget och mer kreativitet. I den nu växande kundstyrda ekonomin kan det tvärtom förstöra. Tänk om en häftig annons trots allt väcker ett slumrande behov hos en potentiell kund. Vad händer då?

Svar på fel fråga

Inget allvarligt köpbeslut tas idag utan en runda på nätet för jämförelser och efterforskningar. Om då företaget bakom annonsen inte har förstått den första frågans betydelse utan har svarat på den andra: "Vad vill vi att besökaren ska göra?", har man problem.

Skicka kunder till konkurrenterna

Den intresserade och köpmogna kunden bryr sig inte om annonsens avsändare och budskap utan ser enbart till sitt eget behov. Finner hon då en konkurrerande nätplats, som bättre svarar på hennes behov blir hon kund där istället. Ju mer man satsar på sin kampanj desto fler kunder skickar man till konkurrenterna om man inte har ordning på sin nätplats.

Var uppmärksam

Modern marknadsföring handlar om att vara uppmärksam. Traditionell marknadsföring handlar om att väcka uppmärksamhet. Det är en avgrund mellan dessa synsätt. De företag som lyssnar uppmärksamt på kunderna, uppfyller deras behov och erbjuder en förstklassig service efter köpet är de som kommer att få deras förtroende. Och förtroende är det enda varumärke som räknas.

Störande reklam

Jämför det med traditionell marknadsföring som går ut på att störa och avbryta kunderna för att skrika ut ett marknadsbudskap i örat på dem. Inte underligt att elförbrukningen går upp under reklamavbrotten då folk sätter på kaffet eller gör något annat.

I den kundstyrda ekonomin gäller det att ha ett bra svar på den viktigaste frågan: "Vad vill besökaren?"

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!