<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%> <%WritePageName%>

Lyssna på kunden

Många företag som annonserar på nätet klagar över att det inte ger det förväntade resultatet. Klickfrekvenser på under en procent är normala nivåer för vanliga kampanjer. Men slutsatsen av detta är inte att nätannonsering inte fungerar. Det är precis tvärtom.

Fel strategi

Det är den underliggande strategin som är fel. Man kompenserar låga klickfrekvenser med att öka antalet exponeringar. Det är det traditionella tänkandet i stora tal som slår till. Därför köper man som vanligt visningar på de mest välbesökta platserna.

Ropa högst

Men där är ju alla andra annonsörer som tänker likadant också. Så det blir dyra exponeringar med få klick och klent resultat. Och det hjälper inte hur man än anstränger sig. Man har helt enkelt återskapat den gamla "ropa högst"-metoden. Fast på nätet.

Besökarna undviker reklam

Det fungerar inte. Alla undersökningar av besökarnas beteenden och ögonrörelser på en nätplats visar att de aktivt undviker att titta på sådant som signalerar reklam. Det får den paradoxala effekten att ju mer man anstränger sig för att dra till sig besökarens blick desto fler stöter man bort.

Hur gör man en bra annons?

Ok, vi vet allt det där, men hur gör man då annonser som fungerar? För det går att annonsera framgångsrikt på nätet. Och det gäller inte bara textannonser i söktjänster, utan det gäller även i hög grad bildannonser. Här finns stora möjligheter.

Fel fråga

Men frågan är fel ställd. Det är inte annonsen som fungerar, det är sammanhanget. Man kan inte börja med att göra en "bra" annons och sedan leta efter en "bra" plats att placera den på. Tänker man så har man inget förstått av den pågående nätrevolutionen.

Besökarna vet vad de vill

När besökarna, de moderna kunderna, vi rör oss ute på nätet (eller på stan) vet vi precis vart vi är på väg och vad vi vill göra. Vi är inga blanka ytor för olika företag att projicera sina budskap på. Tvärtom är det vi som har initiativet och verktygen. Det företag som vill sälja något till oss har bara att anpassa sig.

Sammansatt process före köp

Varje köp av betydelse vare sig det är på eller utanför nätet föregås nu av något eller allt av följande:

Trivialt att ropa högst

Du kan säkert lägga till fler punkter på listan ovan. Klart är i alla fall att den gamla metoden att väcka kundens uppmärksamhet i bästa fall är trivial. Spelet på marknaden handlar nu om helt andra saker.

Ett exempel

En restaurang behöver inte längre sätta upp en dyr skylt mot gatan för att locka kunder. Det räcker att vara bra, ha trevlig personal, duktiga kockar och en intressant meny. Och framföra allt att ha fått goda omdömen. Allt det där vet kunden redan innan hon kommer in genom dörren.

Osynlig skylt

En braskande skylt mot gatan riskerar tvärtom att skicka fel signaler och få kunder att avstå besök, om den ens ses av kunden. Denne är fullt upptagen med att titta på sin mobil och bläddra bland de restauranger i närheten, som enheten visar. Den restaurang som inte syns bland dessa finns inte.

Kunden annonserar avsikt

För nu är det inte längre företagen som annonserar ut sina varor eller tjänster. Det är kunderna som annonserar sina önskemål och avsikter genom sina rörelse på nätet. Varje sökning på en söktjänst är en avsiktsannons. De lyhörda företagen uppfattar detta. De företag som står i hörnet och skriker högt märker ingenting.

Uppmaning till erbjudanden

Om en kund söker på nätet efter ett "billigt hotell nära Båstad" är det en direkt uppmaning till olika hotell nära Båstad att komma med bra erbjudanden. Det reseföretag, som då visar upp en annons om billiga hotell och billigt flyg till Phuket, har nog bränt sitt varumärke hos denna kund.

Bra intryck

Men det är inte säkert att det räcker med en lyhörd annons vid rätt tillfälle. För även om kunden klickar på annonsen kommer hon att gå igenom listan ovan och om man inte gör ett bra intryck där blir det nog ingen affär i alla fall.

Lyssna och lär

Att annonsera effektivt handlar inte om att stå mitt på torget och skrika högst. Modern marknadsföring handlar om att gå omkring och lyssna på vad som sägs, svara först när man blir tillfrågad och lära sig hur kunderna tänker, vart de är på väg och vad de vill.

Det viktiga sammanhanget

Att annonsera idag innebär att ingå i ett sammanhang av söktjänster, bloggar och sociala medier. Där är nyckelbegreppen närvaro, öppenhet, lyhördhet, ödmjukhet och ärlighet. Lyckas man med allt detta kan ens annonser bli hur effektiva som helst.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!