Det svåra enkla
text eller bild eller vad
En blick på ett företags organisationsplan avslöjar dess syn på den egna nätplatsen. I de allra flesta fall hamnar den nätansvarige och webbteamet under marknadsavdelningen. Det kan verka naturligt vid första anblicken, men det bygger på ett missförstånd. Och det får konsekvenser för hur platsen ser ut och vad den används till.
En plats att vara stolt över
Det är många motstridiga intressen som vill påverka nätplatsen. Vi har marknadschefen och ledningen, som vill ha en snygg, modern och representativ nätplats att vara stolt över vid kundmöten. Och webbteamet självt vill ha en modern plats med fräcka funktioner och gärna kopplingar till olika sociala media.
Företagets önskelista
Alla dessa krav och förväntningar resulterar i ganska komplexa nätplatser med ungefär dessa egenskaper:
- Modern känsla
- Återspeglar företagets profil
- Förmedlar företagets budskap
- Snygg grafik och tilltalande bilder
- Interaktiva funktioner
- Kopplingar till sociala media
Ingen lyssnar på besökarna
Om webbteamet lyckas få till detta vankas det beröm både internt och bland kollegor. Ledningen är nöjd och slipper skämmas på golfklubben. Säljarna, i alla fall de yngre mer nätvana, mumlar kanske lite men de är sällan inne så det hörs inte. Besökarna, de som verkligen använder platsen, lyssnar ingen på.
Gammal god marknadsföring
Det bästa som kan sägas om punkterna ovan är att de speglar en konventionell syn på marknadsföring. Det är så man alltid har tänkt: det gäller att vara modern, snygg och unik för att synas och höras. Att inget av detta gäller på nätet har inte trängt igenom riktigt.
Besökarnas önskelista
Låt oss då se vad besökarna önskar av en bra nätplats. Det blir en helt annan lista:
- Snabb nerladdning
- Överskådlig layout
- Lättbegriplig och enkel navigation
- Lätt att hitta det viktiga
- Enkelt att utföra ärendet
- Fokuserad
Komplex vs enkel
Det är som synes inte mycket som stämmer, egentligen inget. Om man skulle beskriva de två olika listorna med var sitt ord får det bli komplexitet respektive enkelhet. Det är som om webbteamet är från Mars och besökarna från Venus.
Besökarna undviker bilder
Ta det här med bilder. Nätet är, vad marknadsförare än må tycka, ett renodlat textmedium. Besökarna tittar inte på bilderna. I många fall, när det handlar om rena reklambilder, undviker man aktivt att se på dem. Undersökningar av besökares ögonrörelser visar detta tydligt.
Blicken stannar vid rubrikerna
Mönstret är tydligt och genomgående. De flesta börjar med att titta i övre vänstra hörnet, stannar där en stund och fortsätter sedan diagonalt och skannar rubrikerna. Det är rubrikerna, egentligen de tre första orden i dem, som får besökarna att stanna på en plats. Och om en rubrik är tillräckligt intressant kanske man läser början på följande stycke innan man vandrar vidare med blicken.
Byråbilder uppfattas som oseriösa
Bilder stör detta naturliga flöde. Och är bilden dessutom en ren bildbyråprodukt med anonyma fotomodeller utan sammanhang med platsen uppfattas den som oseriös, vilket smittar av sig på omkringliggande innehåll. Bilder kan förstöra förtroendet för platsen och därmed riskera varumärket.
Det är rubrikerna som övertygar
Trots att bilder i många fall alltså motverkar sina syften läggs det mycket mer tid på dessa än på texter och rubriker. Det är bortkastade resurser. Företaget WhichTestWon, som testar olika element för att se vad som fungerar bäst, visar tydligt att en bra rubrik är den enskilt viktigaste faktorn då en besökare förvandlas till kund.
Lägg till och komplicera - ta bort och förenkla
Egentligen är principen enkel och lättbegriplig. För varje element som du lägger till på din plats ökar dess komplexitet och du gör det lite svårare för besökaren. Och tvärtom, för varje sak du tar bort blir platsen renare, mer fokuserad och lite enklare för besökaren.
Spar besökarens tid
Men det enkla är det svåra. Det är svårt att ta bort något. Det är alltid någon som blir missnöjd och tycker att just det elementet var viktigt. Det går inte att göra alla nöjda. Men det är helt nödvändigt att förenkla och fokusera. Antingen gör teamet jobbet och sparar tid åt besökaren eller låter besökarna göra jobbet för att spara egen tid.
Enkel och lättanvänd plats lyckas
Den plats som är enkel, öveskådlig, har bra rubriker och som underlättar för besökarna att utföra sina ärenden enkelt och snabbt har bäst förutsättningar att lyckas med sitt syfte.
Sälj - inte marknad
Det stora missförståndet är att nätplatsen är ett medium för marknadsföring. Det är det inte. Nätplatsen är ett säljverktyg, och som sådant måste det vara enkelt att använda. Men tyvärr premieras inte enkelhet av komplexa organisationer.
Seppo Salmivuori
Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!
