<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Marknadsförarna förlorar kontrollen

Marknadsförare och deras uppdragsgivare håller på att förlora kontrollen över det budskap de vill förmedla och de varumärken de vill skapa. Deras nätplatser uppfattas inte som avsett. Till och med traditionella media som annonsering eroderar snabbt. Är du marknadsförare måste du lära dig att hantera detta.

Konsumenterna vill ha mer inflytande

Förvisso tar konsumenterna över mer av den kontroll marknadsförarna hade. Det gör även det skumma gänget: spammarna, nätbedragarna, identitetstjuvarna och andra skurkar. Det är inte så att konsumenterna behärskar marknaden. Men de vill ha mer inflytande. Varje ny teknik verkar i den riktningen.

Grundläggande funktioner i webbläsarna...

Sönderfallet i marknadsförarnas kontroll börjar i det grundläggande. I webbläsarna och e-postprogrammen. Webbläsarna kan blockera annonser och cookies samt varna för opålitliga nätplatser. Firefox har en funktion som kan förhindra att vissa uppgifter lämnas ut etc.

...och i e-postprogrammen

E-postprogrammen har sofistikerade spamfilter. De kan, om man vill blockera bilder, vilket förstör noga designade nyhetsbrev till oigenkännlighet. Antispionprogram kan radera cookies vilket tar bort möjligheten att spåra brukarnas rörelser och samla in värdefulla data.

Web 2.0 eller besökarinflytande

Till detta kommer allt det som begreppet Web 2.0 står för. Bloggandet ökar och användargenererat innehåll blir allt viktigare för andra användare. Se hur snabbt Amazons metod att publicera kundernas omdömen har tagits efter av andra. De har insett att vi hellre litar på andra kunder än på företag eller marknadsförare. Kundernas makt ökar.

Marknadsförare kvar i nittiotalet

De flesta marknadsförare förstår inte betydelsen av Web 2.0. De lever kvar i en 90-tals syn på nätet. De tror att det gäller att publicera budskap via nätplatser. De tror att storleken räknas och att framgång mäts i antal besök på platser där de har banners. Statistik som tas fram av företag som lever på att att mäta just bannervisningar.

Varumärken i fara

Annonsörer vill engagera mottagarna. Men engagemang kan verka i okontrollerade riktningar. Många företag har fått uppleva hur deras noggrant uttänkta kampanjer snabbt har blivit till åtlöje på bloggar och till och med förstörts av mindre nogräknade hackers. Apple får till exempel stå ut med en motkampanj med namnet "Broke Mac Mountain". De lärde sig läxan när de försökte stämma en bloggare som avslöjade en nyhet om en produkt innan den officiella lanseringen.

Tekniken verkar till förmån för användarna

Allt fler tekniker tas fram för att hjälpa användarna att ta kontrollen. Om de använder ett program som tar bort alla annonser är det inget annonsören eller nätplatsägaren kan göra något åt. En så enkel sak som att besökaren byter färg och storlek på texten kan totalt förstöra den mest sofistikerade design.

Det finns program som BugMeNot, som hjälper till att gå runt registreringsformulär och hjälper besökarna att logga in anonymt på platser som kräver inloggning. RSS gör det onödigt att uppge e-postadress för att prenumerera på nyhetsbrev. Det går att läsa nyheter eller annonser utvalda efter egna kriterier via olika söktjänster som Google News etc.

Nya medier ändrar förutsättningarna igen

Som om detta inte var nog, håller de flesta marknadsförare på att totalt tappa kontrollen över alla andra nya sätt att kommunicera. När det går att läsa en nätplats via mobilen är alla designregler satta ur spel. Vi dessutom vill snart kunna använda alla våra apparater till kommunikation; datorn, mobilen, mp3-spelaren och kameran.

Nya metoder bygger på respekt

Smarta marknadsförare har förstått detta och börjar anpassa sig. Vi kommer att få se nya former av marknadsföring. Metoder som bygger på mottagarnas medgivande till att ta emot budskapet, deras möjlighet att påverka det och framförallt ömsesidig respekt mellan marknadsförare och mottagare.

Respekt måste förtjänas

Respekt är inget man får gratis. Respekt måste förtjänas. Det enda sättet för marknadsförare att förtjäna det är att lära sig mer om vad konsumenterna vill och hur de vill ha det. De måste lära sig hur nya media verkligen fungerar och vilka krav de ställer. Först då kan de börja kommunicera igen och inte bara sända ut budskap utan även ta emot. Först då kanske de möts med respekt.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!